مبانی نظری و ادبیات تحقیق بازاریابی سبز

قسمتی از متن:
مفهوم بازاریابی سبز ریشه در مفهوم خود بازاریابی قدیمی دارد. برطبق نظرپارکاش، رابطه میان رشته بازاریابی، فرایند سیاست عمومی و محیط طبیعی مهم است. این رابطه به وسیله معیارهای زیادی شرح داده می شود: بازاریابی زیست محیطی، بازاریابی اکولوژیکی، بازاریابی سبز، بازاریابی پایدار و بازاریابی تازه وارد.

تعریف چارتر و پالانسکی از «بازاریابی تازه کار یا تازه وارد»، بازاریابی یا ارتقاء یک محصول بر مبنای کارایی زیست محیطی آن یا بهبود وابسته به آن می باشد.

«بازاریابی پایدار» توسط فولر به عنوان «فرایند برنامه ریزی، اجراسازی و کنترل توسعه، قیمت گذاری، ارتقاء و توزیع محصولات به شیوه ای که سه معیار زیر را برآورده سازد» تعریف کرده است:

1) نیازهای مشتری برآورده می شوند 2) اهداف سازمانی بدست می آیند و 3) فرایند با اکوسیستم ها سازگار می باشد.

پولونسکی اشاره کرد که متاسفانه اکثریت افراد بر این باورند که بازاریابی سبز صرفاً به ارتقاء یا تبلیغات محصولات با مشخصات زیست محیطی اشاره می کند. شکست برخی استراتژی های بازاریابی مکرراً رخ می دهد زیرا که شرکت ها از محیط زیست به عنوان بعد ارتقائی دیگری بدون تلاش برای تحلیل یا اصلاح خود اثر متضمن و اثر محیطی آن استفاده کرده اند. پولونسکی نیز ادعا می کند که بازاریابی سبز گستره وسیعی از فعالیت ها شامل اصلاح محصول، تغییرات تولید، تغییرات بسته بندی و همچنین اصلاح تبلیغات را ترکیب می کند. با این حال تعریف بازاریابی سبز یک وظیفه ساده نیست. اولین کتاب در مورد بازاریابی به نام «بازاریابی اکولوژیکی» توسط هنیون و کینر در سال 1976 منتشر شده بود. از آن زمان یک سری کتاب های دیگر در مورد این موضوع منتشر شده است.

بازاریابی اکولوژیکی اولین بار توسط هنیون و کینر[1] در سال 1976 به عنوان «مطالعه ی جنبه های مثبت و منفی فعالیت های بازاریابی در مورد آلودگی، خالی سازی انرژی و خالی سازی منابع غیرانرژی» تعریف شده بود. پولونسکی سه جزء کلیدی از این تعریف را حفظ می کند. او بیان می کند که بازاریابی سبز زیرمجموعه ای از فعالیت بازاریابی کلی است که فعالیت های مثبت و منفی را آزمایش می کند و گستره محدودی از فعالیت های محیطی را نیز بررسی می کند. تعریف پولونسکی نقطه شروع مفیدی می باشد اما امروزه هیچ تعریف یا ترمینولوژیکی به طور جهانی پذیرفته نشده است. پولونسکی بازاریابی سبز را به صورت زیر تعریف می کند: تمام فعالیت های طراحی شده برای تولید و تسهیل هر تغییر موردنیاز برای برآورده سازی نیازها و خواسته های انسانی به گونه ای که رضایت این نیازها و خواسته ها با کمترین اثر مهلک بر محیط طبیعی رخ دهد.

سالمون و استوارت بازاریابی سبز را چنین تعریف می کنند: یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت می کند (سالمون و استوارت، 1997، ص95).
برطبق دیدگاه دولت کوینزلند، بازاریابی سبز عبارت است از: توسعه و ارتقاء محصولات و خدماتی که خواسته ها و نیازهای مشتریان برای کیفیت، کارایی، قیمت گذاری معقول و متقاعدسازی بدون داشتن اثر مهلک بر محیط زیست برآورده می کنند.
انجمن بازاریابی آمریکا در سال 1976 بازاریابی سبز را چنین تعریف می کند: مطالعه جنبه های مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع. ولی باید بیان نمود که این تعریف جامع نیست و بایستی تعریف جامع تری را بیان کرد.
پلونسکی بازاریابی سبز را چنین تعریف می کند: بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته های بشری طراحی می شود به طوری که این ارضاء نیازها و خواسته ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند. نکته مهمی که باید به آن اشاره نمود این است که در بازاریابی سبز باید اظهار شود که کمتر به محیط زیست آسیب می رسد نه اینکه اصلاً به محیط آسیب نمی رسد.
و...